国际市场咨询机构 Kantar Millward Brown （凯度）公布了2023年度 BrandZ 全球最具价值100强品牌榜单（BrandZ Most Valuable Global Brands 2023）。

过去一年里，凯度 BrandZ™最具价值全球品牌的总价值同比下降20%至6.9万亿美元。每个市场、每个地区，品牌企业都在重新规划路线，以度过这个充满颠覆和动荡的新时代。尽管这种转型变革带来了一些波动，但6.9万亿美元总价值仍远高于2020年近5万亿美元的水平，较疫情爆发前的2019年相比，增长了47%。

该榜单追踪了全球540个品类近2.1万个品牌，涵盖以下类别：奢侈品、服装、食品及软饮、快餐、酒类、个护、媒体娱乐、电信服务、商业解决方案和技术服务、银行、消费者技术、零售、汽车。

在总榜十强中，苹果连续第二年蝉联全球最有价值品牌冠军，估值超8800亿美元。微软超越亚马逊，与谷歌分列二、三强。腾讯是唯一进入前十的中国企业。在时尚领域，只有法国奢侈品牌 LOUIS VUITTON （路易威登）跻身十强榜单，连续18年成为全球价值最高的奢侈品牌。

科技品牌再次成为前100强的佼佼者，占据较大份额。麦当劳是最有价值的非科技品牌，可口可乐重新进入前十名。

农夫山泉和 Shein 成为“首次进入&重返”前百的两家中国公司。

较去年相比，全球百强榜单中有16个品牌价值实现增长。在奢侈品领域，Dior 和 Chanel 跻身 TOP RISERS（增长最快品牌），其中 Dior（迪奥）是增长最快的品牌，同比增长9%。Chanel（香奈儿）增幅为6%。

奢侈品在奢侈品类别，尽管今年十大品牌总价值下降了4%，但顶级奢侈品牌继续实现增长，这得益于巴西、印度和中国市场不断涌现新的富豪群体，他们总是会选择这些品牌的顶级产品。与此同时，许多中产及以上阶层也开始将奢侈品视为“美好生活”的重要标志，成为奢侈品牌美妆香水、眼镜、钱包、鞋履等细分类别的主流消费群体。

报告中指出，更为强劲的品牌资产，为奢侈品牌的出色表现提供了支持，与此同时，奢侈品牌也很好的支撑了定价，但品牌需要继续与消费者建立联系以保护利润率。

伴随全面开放，中国的业务有望实现反弹。各大奢侈品牌已经在推动新的旗舰店和精品店的布局计划，同时保持线上数字渠道，与更多非一线城市的中国消费者建立连接。

在未来几年，奢侈品牌可能会重点着眼于中国的“贵宾客户”，这意味着将推出更多的私人购物、高级定制和VIP独家产品等服务。

此外，报告认为奢侈品牌今后的品牌建设行动要点包括：

美化产品组合，例如在美妆和香氛领域进行拓展为疫情后的旅行做好准备，疫情扰乱了原有的旅游零售渠道，中国海南岛、北京周边的滑雪胜地的地位上升，而机场免税店和巴黎百货公司的地位有所下滑，从中期来看，像曼谷和马尼拉这样的“较近”的国际目的地可能会成为中国旅行者重返世界的重要零售中心。旅游零售行业即将重新出现，但较过往更为分散找到完美的价格点

奢侈品品牌价值前十榜单

1.Louis Vuitton（路易威登）1248.22亿美元

2. Hermès（爱马仕）762.99亿美元

3.Chanel（香奈儿）559.39亿美元

4. Gucci（古驰) 263.06亿美元

5. Dior（迪奥）114.42亿美元，比去年增长9%，是今年品牌价值增长最快的奢侈品牌

6. Cartier（卡地亚）97.25亿美元

7. Rolex（劳力士）78.99亿美元

8. Tiffany&Co.（蒂芙尼）61.24亿美元

9. Saint Laurent（圣罗兰）60.23亿美元

10. Prada（普拉达）49.21亿美元

服装与去年的复苏上升趋势相反，2023年全球十大最有价值服装品牌总价值同比下降21%，即使是全球最强大的品牌，在过去一年里也面临着财务压力，品牌需要在疫情过后的零售环境中重新定义其身份。

西方传统品牌在建立电商和库存系统方面还有很长的路要走，这两种模式也将继续受到供应链中断和消费下行的挑战。

中国跨境快时尚电商 Shein 在十强中排名第二，它的崛起凸显了数字化的重要性。其他进入前十的中国品牌还有安踏（ANTA）和李宁（LI NING）。

服装前十榜单

1. Nike（耐克）748.9亿美元成为价值最高的服装品牌

2. Shein 242.5亿美元

3. ZARA（飒拉）183.95亿美元

4. Lululemon（露露乐檬）165.63亿美元

5. Uniqlo（优衣库）121.01亿美元

6. Adidas（阿迪达斯）118.96亿美元

7. H&M 44.08亿美元

8. 安踏(ANTA) 31.6亿美元

9. 李宁（LI NING）30.65亿美元

10. PUMA（彪马） 29.82亿美元

个护今年，全球个护类十五大品牌总价值下降15%，只有一个品牌——高露洁实现了正向增长。主要原因是股市低迷和疫情的持续影响，中国这一重要市场增长乏力。不过总体来看，这些品牌资产保持稳定。

个护类十五强榜单

1. L’Oréal Paris（巴黎欧莱雅）380.84亿美元

2. Lancome（兰蔻）194亿美元

3. Colgate（高露洁）183.60亿美元

4. Pampers（帮宝适）173.76亿美元

5. Gillette（吉列）135.77亿美元

6. Estee Lauder（雅诗兰黛）114.76亿美元

7. Garnier（卡尼尔）96.17亿美元

8. Clinique（倩碧）89.95亿美元

9. Dove（多芬）64.53亿美元

10. Huggies（好奇）61.51亿美元

11. Nivea（妮维雅）61.08亿美元

12. Maybelline（美宝莲）53.08亿美元

13. Pantene Pro V（潘婷）50.16亿美元

14. Shiseido（资生堂）49.51亿美元

15. OLAY（玉兰油） 45.5亿美元

附录：2023年度 BrandZ 全球最具价值100强品牌全榜（图片来源凯度微信公众号）

总榜关键趋势：

苹果仍然是全球最有价值的品牌榜首，品牌估值为8800亿美元。其次是谷歌（5780亿美元）和微软（5020亿美元）。可口可乐重新跻身前十名，排名上升了7位，品牌价值上涨了8%。有16个品牌实现价值增长， 其中印度电信提供商 Airtel（第76名）凭借24%的涨幅成为全球排名上升最快的品牌。两个中国品牌首次进入全球百强榜单：Shein（第70名，240亿美元）和农夫山泉（第81名，220亿美元）。9个品牌重回百强排行榜，其中包括百事可乐（第91名，190亿美元）、高露洁（第95名，180亿美元）和帮宝适（第100名，170亿美元）。在13个品类中，来自食品、饮料快餐和奢侈品领域的品牌抵御风险能力最强，在2022年一年中品牌价值保持了最大份额。

｜消息来源：报告原文

｜图片来源：报告原文、凯度微信公众号